我國農產品電子商務發展的現狀、問題及政策建議

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藍海濤 王為農 涂圣偉 張義博 周振

農產品電子商務對實施鄉村振興戰略、深化農業供給側結構性改革、構建現代農產品供應鏈、實施精準扶貧等方面具有重要戰略價值。2017年我們研究了大量文獻, 考察了江蘇、河南、四川、青海、河北等省的縣市,與當地涉及農產品電商的政府部門、電商企業、新型農業經營主體、貧困戶等進行了深度訪談,針對當前農產品電商突出問題提出了政策建議。

我國農產品電子商務的現狀特征

(一)農產品電商呈不穩定的高增長態勢

20132016年,我國農產品電商交易額平均每兩年翻一番。2016 年全國農產品電商交易額達2200億元,約為2013年總規模的4倍。2016 年以來,農產品電商交易額增速快速回落,下降至46.2%,比20142015年大約下降了27個百分點,交易額增速波動較大。

(二)農產品電商行業結構正處于動態調整期

1.產品結構從“客廳食品”為主向“客廳食品+廚房食品”并重轉變。近年生鮮產品(廚房食品) 電商交易額增長迅速,20132016 年,生鮮產品占農產品電商交易額比重從26.0%增加到41.5%,推動了產品結構從耐儲藏、宜運輸為主導的客廳食品向“客廳食品+廚房食品”轉變。

2.農產品電商平臺格局變化迅速,形成了“兩超-多強-小眾”的寡頭競爭格局。2015年前形成了淘寶、京東、1號店三個超級平臺, 與一些專業化程度高、實力強的平臺的“三超多強”格局。2016年以來,“兩超—多強—小眾”的寡頭競爭格局鮮明形成,即阿里系、京東兩個超級網絡綜合平臺,以中糧我買網、1號店等為代表的多強平臺, 以及中國地理標志產品商城等小眾特色平臺。

3 . 各區域農產品電商分化發展,中西部地區與東部地區差距縮小。無論是網店數量,還是產品銷售額,東部地區農產品電商規模都遙遙領先于中西部地區。2015年阿里系、京東平臺上網店數量與銷售額排名前五的省份都位于東部地區;然而,網店數量增幅、銷售額增幅排名前五的省份絕大多數位于中西部地區。

(三)多樣化的電商模式和業態雨后春筍般出現

1.農產品電商經營模式創新不斷。主要有以京東自營為代表的平臺+自營模式,以各平臺上的商家店鋪、旗艦店以及微商為代表的平臺+ 商家店鋪模式,以三只松鼠、百草味、西域美農等為代表的“平臺+品牌營銷驅動”模式,以及全產業鏈運營模式和電商扶貧模式等。

2.農產品電商企業越來越注重業態創新和產業鏈延伸。駐店企業從產品銷售向眾籌、定制等新業態拓展。電商企業從渠道銷售業務向推動產業整合延伸。如四川省仁壽縣農二哥食品公司業務從產品網銷逐漸向建生產基地、主打產品品牌等拓展。

(四)農產品物流配送瓶頸約束有所減緩

1.農產品上行“最初一公里” 物流問題有突破。大型電商平臺紛紛在農村設立物理網點,如阿里巴巴建立村淘,京東、蘇寧開設農產品特產館,這些物理網點為農產品上行突破了“最初一公里”問題。

2 . 生鮮產品配送“最后一公里”問題有新變化。以京東為代表的企業自建并管理的“倉配一體” 生鮮自營物流模式,實現了門對門的全程式冷鏈配送服務;以順豐優選為代表的消費者自提模式,依托企業自建或與便利店合建的社區網點,建立了消費者線上下單、社區網點線下取貨的終端配送方式。

(五)農產品電商產業生態逐步改善

1.農產品電商發展的政策逐步出臺。我國已連續出臺了多個促進農產品電商發展的政策文件,各部委實施了許多重大工程,如商務部開展了電子商務進農村綜合示范工程。各級政府日益重視農產品電商,采取了多項扶持措施。

2.線上消費更加注重品質化、品牌化。當前,國內農產品消費已進入轉型升級期,線上消費正在從低層次向高層次轉變。線上消費者愈發看重產品的品質與品牌,關注產品歷史網購記錄與消費者評價。為此,越來越多的電商企業開始重視產品品質提升與品牌打造。

近些年來,我國農產品電子商務的快速發展,重塑了農產品供需匹配方式,提升了農產品質量安全水平,助推了精準脫貧和農民增收,拓寬了農村就業創業空間,促進了農村金融服務創新,增強了基層黨組織治理能力。

國內外農產品電子商務主要模式比較及啟示

(一)國內農產品電商主要模式

1.平臺+自營模式

電商平臺從供貨商處采購農產品,進行統一的品控、倉儲、營銷和物流配送,并用產業鏈中后端資源整合優化前端。該模式典型代表為京東自營,既可以充分發揮大型電商平臺流量大、產品全的優勢,又因電商平臺以自身聲譽和品牌影響消費者對農產品質量形成良好預期,所以農產品供應保障程度高。但是,電商企業深度介入了除農產品生產和加工外的所有環節, 具有重資產特征,擴張受限多, 短期盈利難,資金壓力大。

2.平臺+商家店鋪模式

農產品生產者或供應商在大型電商平臺開設網店,并負責農產品的貨源、品控、倉儲和營銷, 物流配送多選擇第三方快遞公司。淘寶、蘇寧易購等電商平臺上的農產品商家店鋪、旗艦店均屬于這種類型。該模式相對較低的進入門檻,有利于各地農產品快速邁入電商時代,農產品交易規模和品類也因此高居現有模式之首。但是,該模式下農產品供應和物流均由商家負責,電商平臺對商家監管難度大,極易出現假冒偽劣等機會主義行為。

3.平臺+品牌營銷驅動模式

企業以自有的品牌影響力和營銷能力為基礎,向前整合生產加工資源,確保農產品供應,向后響應消費者需求,借助電商平臺開展農產品網上銷售。三只松鼠、百草味、西域美農均屬于這一類型,用品牌進行品質保證,用現代營銷方式強化顧客粘性。但是,該模式下的企業對于上下游合作方的監管難以完全到位,類似于三只松鼠開心果霉菌超標等事件難以根本杜絕。

4.全產業鏈運營模式

農產品生產加工企業自建電商平臺,并負責農產品的生產、加工、品控、倉儲、營銷和物流配送,沱沱工社、我買網的自營部分即屬于該模式。其顯著特征是全產業鏈運營,農產品供應和品質保障程度最高,能夠更快響應消費者需求。但是,該模式資產最重,企業除了要自建電商平臺外,還要建立生產加工基地和物流體系,導致企業要承擔全產業鏈各環節成本和風險。

5.電商扶貧模式

由政府部門提供生產端的政策扶持,電商平臺聯合村委會或合作社,以訂單農業+保護價方式銷售貧困戶農產品,電商平臺或其合作商承擔農產品的生產管理、收購、品控、倉儲、營銷和物流配送。京東“跑步雞”項目是該模式的典型代表,整合了多方力量,解決了貧困地區農產品銷售問題,在所有模式中公益屬性最強。但是,目前政府的投入熱情與完成扶貧任務密切相關,電商企業承擔了過多社會責任,政策支持和項目盈利的可持續性值得關注。

(二)國外農產品電商主要模式

1.平臺+自營+配送第三方商品模式。亞馬遜生鮮(Amazon Fresh是該模式的典型代表。即以自營農產品為主,本地食品店或餐館等第三方商品也能通過亞馬遜生鮮進行配送。亞馬遜生鮮自營冷鏈物流成本高,但擴張穩健,既避免了資金壓力過大,也能更從容地完善經營模式,確保生鮮農產品品質。

2.平臺+農場+產銷互動模式。Local Harvest是該模式的典型代表。其最大的特色是形成了生產者與消費者互動模式,即消費者可以通過Local Harvest網站上的地圖檢索系統獲取本地農場農產品信息并進行選購,農場可以在Local Harvest網站上發布實地考察、學農和節慶等農場活動信息,讓有興趣的消費者參與到農業實踐中來。

3.平臺+農場+社區團購模式。Farmigo是該模式的典型代表。最大的特色是獨有的社區團購模式,即通過食物社區帶頭人收集居民農產品需求,本地或周邊農場再根據社區訂單進行生產配送。

4.全產業鏈運營+利益共同體模式。大地宅配是該模式的典型代表。公司由農戶、員工和部分消費者共同出資成立,與農戶簽訂收購協議,一起研究和解決技術問題, 消費者可以與自己指定的農戶進行簽約,成為簽約會員。

(三)比較與啟示

1 . 政府應作用于市場失靈環節。國內外農產品電商發展的成功經驗表明,政府需要營造良好環境,解決農產品標準化、質量安全等市場失靈問題。農產品電商的不同發展階段,市場失靈的表現也不同,政府應該根據不同階段的發展需要,適時調整政策支持的重點。

2.政府應避免過度介入具體發展模式。發達國家政府很少介入農產品電商的具體經營環節,農產品電商發展的不確定性,也決定了政府只有充分調動市場主體的積極性,才能通過競爭選出最佳發展模式,這就要求政府在農產品電商發展的過程中真正做到“有所為、有所不為”。

3.農產品電商發展需要政府與大型電商平臺協作推動。涉農電商平臺企業為了維護自身品牌價值和擔負的社會責任,有動力促進農業現代化、維護農產品質量安全,這與政府目標責任一致。政府和電商平臺企業可發揮各自優勢,在農產品標準制定、區域公用品牌打造、數據共享、扶貧開發、人員培訓等領域開展深度合作。

我國農產品電子商務發展面臨的主要問題

(一)農產品“上行”供應鏈建設相對滯后

1 . 農產品標準化程度低。我國農業生產標準化程度不高,“非標”農產品成為農村電商發展的一大“痛點”。正如某家運營商所言,“農業處于19世紀,電商處于21世紀,二者很難牽手”。

2.農產品區域公用品牌少且保護利用不足。很多農產品“有特色無品牌”,已有品牌大多處于“政府護而不用,企業用而不護”的尷尬境地。

3.特色食品上線難且產業規模小。不少地方特色食品出自家庭作坊式生產或個體加工,受限于場地、人員、設備等條件,很難達到申請生產許可證的要求,導致地方特色食品無法在網上“合規”銷售。

4.網上開店成本上升。開設網店已經“不再便宜”,其中獲客成本上升是重要原因。由于網銷農產品同質化嚴重,為增加銷量,不少店鋪采取付費推廣形式獲取流量,流量費也“水漲船高”。

(二)農產品物流配送“硬件”和“軟件”不健全

1.冷鏈物流設施不夠。農產品全程冷鏈投入大,冷鏈物流設施普遍不足,同時缺乏為中小電商企業和農戶提供標準化冷鏈物流的公共服務平臺,導致生鮮農產品網銷困難。不少生鮮農產品的產地預冷不足,運到大中城市預冷成本高、浪費大。

2.下鄉配送面包車時常面臨罰款威脅。由于縣級電商服務中心配送到村的距離一般較遠,配送員用三輪車送貨比較困難,大多選用經濟適用的面包車送貨。由于不是標準配送車,配送員使用面包車送貨以客貨混裝、非法改裝等名義被處罰的現象較普遍。

3.配送資源整合不夠。出于數據安全和市場競爭考慮,目前從事農村物流配送的企業、機構之間配送信息共享程度不高,物流單據數據沒有打通,“滿車來空車去”式的單向物流較多。

(三)農產品電商要素支撐體系比較薄弱

1 .電商人才缺乏、隊伍不穩定。農村電商運營人才、專業運營商、穩定的村級站點負責人缺乏。同時,電商培訓注重普及式, 設計、包裝等專業化培訓少,培訓層次淺。部分地方政府委托企業或培訓機構開展培訓,只是為了完成培訓任務,對培訓效果并不真正在意。

2 .農產品電商融資難、融資貴。農產品電商主體大多規模小、流水少、資產輕,銀行全面掌握其實際經營情況很難,也難以有效評估其盈利能力,從銀行獲取貸款十分困難。金融機構針對農村電商的產品創新也不足,難以適應網銷資金額度小、時間短、周轉快的需求。

3 . 電商公共數據信息缺乏整合。農產品電商信息公共服務平臺建設普遍比較滯后,相關數據分散在不同部門,“各部門各管一攤、電商平臺各自為陣、各物流企業千軍萬馬”。

(四)大型電商平臺企業激勵機制不健全

1.大型電商平臺企業公開數據激勵不足。一些大型電商平臺企業已積累了大量數據,但由于缺乏相應激勵機制,主動公開和分享行業數據的動力不足。

2 . 開展農業供應鏈金融業務難。一方面,農村電商平臺放貸主要依靠自身資金,資金總量少、成本高、服務面窄;另一方面,農戶信用體系不完善,大多數農戶是沒有信用信息的“白戶”,而金融機構和小貸公司信用數據開放不足, 僅通過電商平臺經營數據對農戶進行信用資質認定的風險較高。

3.激勵電商企業踐行社會責任的機制不健全。在國家扶貧脫貧戰略指引下,一些電商平臺企業主動參與扶貧工作,通過開展電商扶貧幫助貧困戶脫貧,但由于缺乏相應的政策支持和社會認可,電商企業扶貧“全憑良心”,積極性受到一定影響。

(五)電子商務進農村綜合示范存在落地“梗阻”

1.服務體系建設和運營效率不高。縣、鄉、村三級體系全覆蓋“不經濟”,不少地區村規模小、缺乏特色農產品,但過于強調村級站點全覆蓋。產品生產認證、品牌培育、質量追溯等綜合服務體系建設方面還比較滯后,不少地方僅限于網絡代購代銷等。基層網點重復建設,一些涉農部門和平臺企業競相在農村布局設點,發展各自為陣。

2.部分項目過度依賴政策資金。一些地區推進電子商務進農村示范過于依賴中央財政補助資金,注重當期建設投入,缺乏長期運營成本考慮,近期尚可通過中央項目資金覆蓋成本,但項目驗收后缺乏長期運營經費支持,可持續性不強。

3.培訓費標準缺乏因地制宜。目前農村電子商務示范縣采用的是國家統一的培訓費標準,但區域之間情況差異較大,電子商務培訓成本不同,導致一些地區開展電商培訓難度大、效果差。從調研結果看,由于國家制定的培訓費標準太死、過低,“請一般的老師只能講理論,不接地氣,達不到培訓要求;請企業實際操作人員費用又太高,請不起、請不到”。

4.績效評價指標不盡合理。為評估農村電子商務進農村示范效果,國家有關部門設定了專門的績效評價指標,但部分指標設置存在“一刀切”現象。同時,績效評價指標體系對“上行”重視不夠。

5 . 地方政府認識上存在誤區。一是認為發展農村電商只是“賠本賺吆喝”,把農村電商僅僅看作一個銷售渠道。二是重視引入大型電商平臺企業,對本地電商企業的孵化和農業產業培育不足。三是在發展農村電商上急功近利、拔苗助長。四是政府在農村電子商務中的定位和作用認識模糊。部分地方推進縣縣建農村電商平臺,造成資源浪費。

政策建議

(一)支持打造現代農產品供應鏈

1.鼓勵政府聯合大型電商平臺企業共同推進農業標準化進程。各級政府要積極與大型電商平臺企業開展合作,優先突破農產品標準化。建議農業農村部、商務部和國家標準委建立和完善農產品電子商務標準體系,率先從線上銷售占比高的農產品開始,研究實施財政資金支持的“農產品標準化”項目。

2.支持地方政府牽手大型電商平臺企業共同打造農產品區域公用品牌。建議商務部會同農業農村部等部門,研究實施“網銷農產品品牌化示范”項目,支持地方政府聯合大型電商平臺企業共同打造農產品區域公用品牌。支持地方政府對區域公用品牌農產品質量監管實行責任制,聯合大型電商平臺企業設立公用品牌農產品質量保證金制度,一旦出現農產品質量安全事故,由該保證金先行賠付消費者, 再通過查處責任人進行彌補。

3.支持特色食品類農產品上線銷售。一是支持土特產食品加工實行“共享制造”。在土特產食品豐富、加工企業不發達的縣市,采取后補助等方式,支持縣域電商產業園區建立土特產主要食品“共享制造”車間。二是鼓勵大型電商平臺企業示范引領農產品質量安全追溯標識的使用。由國家食藥部門牽頭農業農村、市場監管等相關部門, 聯合大型電商平臺企業,圍繞消費者對食品安全要求高的主要農產品,探索大型電商平臺加貼農產品質量安全追溯標識的網銷農產品類型目錄。

4.引導農村網商積極應對不斷上升的網銷成本。按照“少數精英網商+多數種養能手”的要求,合理配置縣域內網商和生產者資源, 政府集中資源培養具備條件的少數網商精英則可,避免眾多同質化網店惡性競爭,抬高流量費等網銷成本。

(二)增強農產品物流配送的“硬件”和“軟件”能力

1 . 加大冷鏈物流設施支持力度。增加中央和省級以及有條件的縣市財政獎補冷鏈物流設施的資金,重點支持產地冷庫、冷藏車等冷鏈設施裝備,不鼓勵財政補助資金入股。

2.創新下鄉物流配送車規范化運營機制。建議公安部、交通運輸部和國家郵政局等相關部門聯合發文,鼓勵大型物流企業與汽車制造企業等經營主體聯合研發制造經濟實惠的貨運專用面包車。

3.推動縣域配送車資源共享。依托縣級電商運營中心和電商園區,搭建縣域物流配送信息和車輛資源共享平臺,鼓勵物流配送企業共享車輛、集中配送。

(三)加強農產品電商要素支撐體系建設

1 . 加快培養多類型電商人才。支持有實力的縣級特產館運營商跨區域連鎖經營,多縣共享電子商務運營人才。采用初級、中級、高級以及專項技能培訓班等方式,實施分級分類培訓。鼓勵教育部門及高等院校與大型電商平臺企業聯合編寫電商培訓教材,并及時更新。

2 .研究出臺促進農產品電商的農業設施抵押貸款指導意見。建議國家發改、農業農村、自然資源、人民銀行等有關部門,加快總結福建漳浦縣、成都錦江區等地開展的農業設施抵押貸款經驗,研究出臺國家層面的農業設施抵押貸款指導意見。

3 . 強力推動農村電商公共數據的信息共享。采取先試點后立法的方式,率先在電子商務進農村綜合示范縣開展試點,要求涉農部門公開非涉密數據。涉密數據清單由省政府委托第三方審定。支持統計或信息等部門機構建立面向全社會開放的涉農數據共享平臺。

(四)完善大型電商平臺企業的激勵機制

1 .鼓勵大型電商平臺企業公開加工后的行業性數據。采取獎勵、主流媒體宣傳報道等方式,鼓勵大型電商平臺企業積極發布農產品電商數據。支持統計、商務等部門與大型電商平臺企業合作,研究并統一規范農產品電商行業的數據發布。

2 .支持大型電商平臺企業開展農業供應鏈金融。鼓勵國開行、農發行等政策性銀行同參與精準扶貧和幫農民增收的大型電商平臺企業合作,采取先試點后推廣的方式,將部分政策性貸款委托大型電商平臺企業利用企業的信用大數據向農產品供應商及其種養殖戶提供貸款。

3.健全電商企業踐行社會責任的機制。采取主流媒體宣傳報道以及設立“社會責任優秀企業獎” 等方式,表彰電商平臺企業開展電商扶貧、支持農民增收等活動。支持大型電商平臺企業派員到地方開發區無薪兼職或掛職, 加強政企溝通協作。

(五)加緊完善電子商務進農村綜合示范縣項目

1.提升縣域農村電商服務體系效能。一是按需構建縣鄉村三級電商服務體系,不要求示范縣搞村級站點全覆蓋。二是中央或省級商務部門采取“雙隨機、一公開”模式,評估縣級電商運營體系的服務質量并給予獎懲。三是鼓勵各類電商平臺企業共享鄉村基層站點資源。

2.激發示范縣持續推進農村電商的內生動力。研究設立電子商務進農村綜合示范縣運行獎勵項目,三年之后示范縣電子商務靠市場化運行。凡是電子商務進農村綜合示范縣,將后續電子商務工作成效做為縣級主要領導考核必選項或加分項。

3.支持電子商務培訓費標準以省為單位制定。參照國家公務員出差住宿標準分省制定的模式,允許示范縣所在省份按照本省實際制定電商培訓費標準,必要時可以給出標準的幅度。

4 . 因地制宜健全績效評價指標。中央有關部門負責設定績效指標大類,授權省級政府按照“基本指標+自選指標”的要求設計本省績效指標,“自選指標”由示范縣根據縣情在實施方案中自定。

5 .引導一些地方政府走出認識誤區。一是增強對農村電子商務的多功能性認識。二是重視培育本地電子商務企業,鼓勵地方借助大型電商平臺企業,培訓本地電商企業的管理和運營人才。三是對待農村電子商務的成效要有耐心,要充分認識其長期性和復雜性。四是科學認識政府在農產品電商的作用。政府在農村電子商務領域的補助資金主要發揮“引爆”農村電子商務消費市場的功能,一旦農村電子商務的市場化運行機制形成,政府補助就要及時退出。不能依靠政績考核或高額補貼等方式要求縣縣建本地電商平臺。

作者單位:中國宏觀經濟研究院產業所

 

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